疫情開始以后，“直播帶貨”成為各個行業(yè)開展?fàn)I銷的一個發(fā)力點(diǎn)。
　　
　　幾個月以來，汽車行業(yè)不斷開展各種直播活動。數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月共有23個汽車品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，日均直播300余場；約5000家車企和經(jīng)銷商在抖音開通直播；各汽車垂直平臺紛紛推出“買車直播季”“直播團(tuán)車節(jié)”等活動。
　　
　　直播趨于常規(guī)化
　　
　　時至今日，汽車直播逐漸成為一種營銷的常規(guī)手段。據(jù)統(tǒng)計，汽車經(jīng)銷商開播的占比持續(xù)提升，到5月已經(jīng)達(dá)到88%。從2019年5月至2020年5月，有內(nèi)容營銷行為的經(jīng)銷商賬號數(shù)量增長3倍。
　　
　　各種汽車直播銷售效果幾何？據(jù)統(tǒng)計，在5月1~5日“直播團(tuán)車節(jié)”活動中，有超過5275家經(jīng)銷商參與活動，覆蓋97個汽車品牌和257座城市，成交近7000訂單；經(jīng)銷商內(nèi)容在2020年前5個月的點(diǎn)贊近1億次、評論近5000萬條。
　　
　　由于直播的主體、平臺、成交量等各種數(shù)據(jù)的多樣性，對于汽車直播的最后效果，目前業(yè)界尚存在不同聲音。
　　
　　一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，車企通過直播發(fā)布新車，打破傳統(tǒng)地理界線，其互動性增強(qiáng)了品牌溝通的效果，而直播間的各種優(yōu)惠則能縮短用戶決策的過程。統(tǒng)計表明，近期以來，經(jīng)銷商開播直播場次呈現(xiàn)快速上升趨勢，5月1日當(dāng)天開播場次超1萬場。同時，直播間觀眾數(shù)量日增，進(jìn)入經(jīng)銷商直播間的潛客數(shù)量1~5月提升了近100倍。另外，各平臺粉絲量同步增加。據(jù)統(tǒng)計，從今年春節(jié)后至5月中旬，粉絲數(shù)量增長75倍。
　　
　　另一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，和一般快速消費(fèi)品的直播不同，汽車直播的轉(zhuǎn)化率比較低，直播只能引發(fā)更多的消費(fèi)者到店體驗的興趣。有業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)消費(fèi)者買車都是一個謹(jǐn)慎而漫長的決策過程，尤其在促成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，常常需要的是一對一的服務(wù)接待，而不是一次或者幾次直播能夠達(dá)成購車協(xié)議。
　　
　　無論如何，汽車直播已經(jīng)成為用戶收集汽車信息的渠道之一，這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識。有調(diào)查結(jié)果也支持了這一結(jié)論：近九成用戶認(rèn)可汽車直播的價值，近半數(shù)用戶觀看直播是為了買車。通過直播，主辦方還有了不少意外收獲，如有網(wǎng)友建議，“把目標(biāo)放在到店客戶而不是直播間的水友身上”，解決好幾個客戶最關(guān)心的問題，比如“是否獲得最大購車優(yōu)惠，保養(yǎng)和后期維護(hù)如何處理”。這些都不失為來自營銷最前沿的有效建議。
　　
　　下一步走向
　　
　　在疫情防控的形勢之下，直播可以說幾乎是車企和經(jīng)銷商與顧客直接交流的唯一渠道。但隨著全國疫情的趨于穩(wěn)定，汽車直播將會如何發(fā)展？
　　
　　毫無疑問，汽車直播為車企營銷提供了一個新的銷售途徑。在消費(fèi)者尚未發(fā)生購買行為之前，直播就能讓消費(fèi)者了解品牌、車型的情況，從而促進(jìn)成交量的增長。
　　
　　以前的汽車銷售主要是通過經(jīng)銷商完成，車企直接與消費(fèi)者接觸較少。而這輪直播，不僅經(jīng)銷商紛紛露面，很多車企特別是一些高管直接上陣，與消費(fèi)者的互動十分熱烈。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民同時登陸多家直播間，自稱“胖頭俞”，其詼諧幽默的聊天風(fēng)格非常吸粉，甚至在直播間收到不少用戶刷的直播大禮。
　　
　　而從具體的粉絲數(shù)據(jù)來看，據(jù)統(tǒng)計，歸屬車企官方的賬號粉絲平均值為60多萬，歸屬經(jīng)銷商賬號粉絲的平均值為1萬多。一方面，車企的官方賬號粉絲量明顯大于經(jīng)銷商賬號粉絲；另一方面，盡管車企官方賬號直播的次數(shù)有限，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明其熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商的直播。車企在營銷中的份量，由此可見。另外，一些車企負(fù)責(zé)人也表示，直播將促進(jìn)本企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。
　　
　　激發(fā)汽車消費(fèi)是根本
　　
　　不管是線上還是線下的營銷，像汽車這種大件耐用品的銷售，并不僅僅是依靠某一方的努力，而是一個合力的過程。
　　
　　今年以來，國家密集出臺了一系列促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策，包括新能源汽車購置補(bǔ)貼和免征車輛購置稅政策延長2年，降低新能源汽車制造門檻，降低二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售舊車的稅率等，意在通過刺激汽車這種大件商品的銷售來刺激內(nèi)需，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。
　　
　　在這種政策引導(dǎo)下，各個地方也紛紛相應(yīng)出臺各種執(zhí)行細(xì)則。主要包括在已經(jīng)限購的城市增加車牌照數(shù)量，擴(kuò)大購買指標(biāo)。其次是直接以現(xiàn)金獎勵或補(bǔ)助的形式直接給到消費(fèi)者、汽車廠商。其中，一些汽車產(chǎn)業(yè)較強(qiáng)的城市，補(bǔ)助也有明確的指向性，比如需要購買特定的車型。
　　
　　進(jìn)入5月，各地政策還在更新，僅在新能源汽車方面，全國共出臺35項相關(guān)政策。其中，國家層面7項、地方層面27項、海外政策1項，內(nèi)容涉及促進(jìn)汽車消費(fèi)，新能源汽車補(bǔ)貼、發(fā)展規(guī)劃、智能汽車等。
　　
　　汽車消費(fèi)政策的出臺，在多大程度上促進(jìn)了汽車的銷售？
　　
　　國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)表明，5月份限額以上單位汽車類商品零售額同比增長3.5%，增速為2018年5月份以來次高值（最高值為汽車排放標(biāo)準(zhǔn)切換實施前的2019年6月份）。
　　
　　單看5月份的汽車銷售數(shù)據(jù)，的確是近一年以來的亮點(diǎn)。再看今年以來的情況，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，1~5月我國汽車產(chǎn)銷778.7萬輛和795.7萬輛，同比下降24.1%和22.6%。雖然結(jié)束了年初汽車銷售幾乎腰斬的下降勢頭，但據(jù)專家分析，受到5月各種節(jié)日促銷的影響，6月汽車銷量估計不會樂觀，而七八月份是汽車行業(yè)傳統(tǒng)的季節(jié)性淡季，因此未來汽車市場的恢復(fù)仍需要一個過程。
　　
　　不同于快速消費(fèi)品，汽車購置決策的周期長且權(quán)衡因素較多，政策的刺激是否奏效，還有待更長時段的觀察。正如中汽協(xié)副秘書長師建華所言，汽車消費(fèi)的各種政策如果能在下半年落到實處甚至出臺更強(qiáng)有力的措施，今年我國車市將有望得到更好地發(fā)展。