說(shuō)起跨界，本人覺(jué)得宜家絕對(duì)是個(gè)中高手，而且是不露聲色就Level 100的那種，為什么?

　　它把關(guān)于餐飲的跨界做成了商業(yè)模式的一部分。

　　?放大消費(fèi)者需求，融入購(gòu)物流程

　　宜家在國(guó)內(nèi)的選址很有“心機(jī)”——大部分在距離市中心相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，吸引的消費(fèi)者目標(biāo)性很強(qiáng)，并且都做好了“耗時(shí)長(zhǎng)”的心理準(zhǔn)備，于是，用餐成為一個(gè)剛性需求。

　　宜家的巧妙，在于把這種剛性需求放大，甚至形成一種壁壘，關(guān)鍵是——

　　它把餐廳融入到消費(fèi)者購(gòu)物流程中，而非結(jié)賬后。

　　抓住了消費(fèi)者這樣的心理：樣板間轉(zhuǎn)一圈，正好飯點(diǎn)兒，難道出去找飯吃再進(jìn)來(lái)?又或者，挑完所有的，結(jié)賬裝車(chē)，午飯不成了下午茶?

　　憑消費(fèi)者怕麻煩這一點(diǎn)，宜家餐廳就能在周?chē)宛^(如果有的話)中“笑傲江湖”了。

　　?性?xún)r(jià)比背后的奧秘

　　能讓消費(fèi)者為餐買(mǎi)單，它的口味至少不會(huì)難吃到哪兒去。

　　并且也就是一頓麥當(dāng)勞、KFC的價(jià)格，蓋飯意面瑞典肉丸可任選了，飲料咖啡還能續(xù)杯。

　　這里不是稱(chēng)贊它的性?xún)r(jià)比，本人想強(qiáng)調(diào)的是，這種“味道不差，價(jià)格不貴”體現(xiàn)了宜家對(duì)自己餐廳的清晰定位——

　　作為一個(gè)家具家居商場(chǎng)，餐廳為的是客流量啊，是好感度啊，是話題點(diǎn)啊，是給顧客來(lái)店的多一種選擇啊。

　　隨著城市邊界線不斷外延，很多宜家家居店面逐步被融入進(jìn)新的社區(qū)、寫(xiě)字樓園區(qū)范圍內(nèi)。

　　誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有把宜家當(dāng)工作簡(jiǎn)餐的消費(fèi)者?來(lái)吃一頓的同時(shí)，為什么不能順手買(mǎi)個(gè)24.9元的保鮮盒17件套?

　　要說(shuō)賣(mài)餐這件事兒，你覺(jué)得宜家掙錢(qián)么?

　　餐廳是宜家商業(yè)模式的成本，而非盈利點(diǎn)。但是，它為宜家家居商業(yè)模式帶來(lái)的價(jià)值，不是靠計(jì)算原材料、人工成本和售價(jià)能算出來(lái)的哦。

　　2

　　為什么各個(gè)品牌都要搞跨界?

　　從前開(kāi)咖啡館的搞跨界是因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)，開(kāi)個(gè)帶咖啡的獨(dú)立書(shū)店賣(mài)賣(mài)書(shū)，增加一項(xiàng)收入;而如今，為什么不同行業(yè)都想往咖啡上靠呢?

　　?喝咖啡搭一起，沾沾文藝范兒

　　奢侈品開(kāi)咖啡館是其品牌形象中重要的一環(huán)，餐飲業(yè)態(tài)多了一個(gè)讓消費(fèi)者能打卡的地兒——

　　買(mǎi)不起包包，吃得起面包呀。

　　并且，咖啡館的調(diào)性，對(duì)其奢侈品“高不可攀”的品質(zhì)感也是加分的啊。

　　另外，也是一種吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)策略。度娘一下“奢侈品咖啡館”等關(guān)鍵詞，各種探店、盤(pán)點(diǎn)、設(shè)計(jì)文章成頁(yè)成頁(yè)的。

　　本人覺(jué)得，奢侈品開(kāi)咖啡館屬于特例，人家品牌勢(shì)能在那兒，并且不差錢(qián)。

　　另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)咖啡館也有品牌形象方面的考慮——缺乏實(shí)體產(chǎn)品，咖啡館的存在對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)形象展示窗口，對(duì)品牌認(rèn)知清晰。

　　?創(chuàng)造“容易下單”的環(huán)境

　　這是目前主流的“+咖啡”的訴求，比較集中在服裝店、護(hù)膚/化妝品店上。

　　悅詩(shī)風(fēng)吟在上海的旗艦店，就是化妝品+咖啡的結(jié)合，打造出一個(gè)結(jié)合美食與DIY手造的體驗(yàn)空間;另一個(gè)韓國(guó)品牌伊蒂之屋，不久前剛剛合作開(kāi)了一個(gè)滿(mǎn)目粉紅的咖啡快閃店。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共通點(diǎn)——不是想當(dāng)然的傍咖啡IP，而有著很強(qiáng)的目的性。

　　前者的DIY手造體驗(yàn)客觀上延長(zhǎng)了消費(fèi)者的停留時(shí)間，更有助于客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，方便品牌更好地講故事;后者則是為了推自己的新品系列，選擇了時(shí)下流行的生活方式，高顏值能引發(fā)目標(biāo)客群的追捧與二次傳播。

　　再如，之前咖門(mén)曾報(bào)道過(guò)的拉夏貝爾，要與TNPI合作在服裝店內(nèi)引入Segafredo咖啡品牌，打造品牌生活方式店，本人很期待會(huì)是什么樣。

　　畢竟如果單純只是把咖啡館搬到服裝店來(lái)，根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的咖啡接受度，顧客進(jìn)店逛累了在沙發(fā)上一坐，對(duì)咖啡菜單視而不見(jiàn)的情況，似乎大有可能。

　　而如果能形成新的商業(yè)模式——比如打造一個(gè)要交門(mén)票的“超大型主題試衣間”，滿(mǎn)足少女們的個(gè)人秀夢(mèng)想，提供消耗一個(gè)下午的休閑方式，那么“+咖啡”就成為極具競(jìng)爭(zhēng)力甚至必不可少的一環(huán)了。

　　不能指著消費(fèi)者自己去改變固有的消費(fèi)模式，創(chuàng)造給他們看。

　　?吸引客流量

　　逛街累了，發(fā)現(xiàn)一家能提供咖啡的店，會(huì)不會(huì)原意多留一會(huì)兒，順便給品牌提供了展示銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)?

　　但是，對(duì)咖啡館來(lái)說(shuō)，通過(guò)加餐、加圖書(shū)、加文創(chuàng)禮品等方式提升人氣，效果往往不甚理想。

　　但這個(gè)選項(xiàng)也有實(shí)現(xiàn)的可能，比如從另一個(gè)維度——營(yíng)銷(xiāo)上的跨界考慮。

　　今年“520甜(nue)蜜(gou)大作戰(zhàn)”中，太平洋咖啡就跨界與華為攜手，打造了一個(gè)移動(dòng)端的活動(dòng)。

　　形式簡(jiǎn)單，H5頁(yè)面中填填點(diǎn)點(diǎn)即可，而不同領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了雙方目標(biāo)客戶(hù)資源的有效共享與對(duì)品牌價(jià)值最大化的挖掘，可謂一場(chǎng)漂亮的雙贏。

　　3

　　為什么不鼓勵(lì)你隨便搞跨界?

　　即使有成功的案例在先，但也應(yīng)該清晰的認(rèn)識(shí)到：跨界不是救星，而是一門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，講究頂層設(shè)計(jì)，追求“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，宜家的成功復(fù)制過(guò)去肯定不管用。

　　另外，也別忘了：“+”首先增加的是你的成本，而不是盈利點(diǎn)。

　　最害怕大多數(shù)的跨界最終淪為一場(chǎng)“美則美矣，毫無(wú)靈魂”的自嗨，甚至壓垮店面的“最后一根稻草”。